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Erstes Marketing im Businessplan

Mittwoch, 28.05.2014, Rainer Trautz

„Was ist Marketing?“

Im Begriff steckt schon das englische Wort für „Markt“. Es geht beim Marketing um jegliches unternehmerische Planen und Handeln, das am Markt stattfindet. Ziel aller Marketing-Aktivitäten ist es, Waren / Produkte / Dienstleistungen genau auf den Kunden zuzuschneiden, um sie dann erfolgreicher zu verkaufen, als die Wettbewerber.

Alles getreu dem Motto „Der Kunde ist König“.

Im Businessplan begegnet uns vor allem in zwei großen Abschnitten das Marketing:

Unter „Markt und Wettbewerb“ sind Entscheidungen und Ideen zu

  •         Kunden
  •         Konkurrenz
  •         Standort

zu finden.

Unter „Marketing“ sind dann

  •         die Angebotsstrategie,
  •         die Preisstrategie,
  •         die Vertriebsstrategie und
  •         die Werbestrategie

zu konzipieren.

Existenzgründer, aber auch ‚gestandene’ Unternehmer betrachten Marketing oft als reinen Kostenfaktor. Sie versuchen dann, diese Kosten zu minimieren. Dabei sollten sie Marketing eher als eine Investition betrachten. Ein gutes Marketing ist wie eine ordentliche Maschine oder gutes Handwerk notwendig, um überhaupt eine Grundlage zum erfolgreichen Arbeiten zu haben.

Gründer müssen sich ihren Platz am Markt immer wieder neu erkämpfen. Selbst mit einer absolut einmaligen Idee wird es nicht reichen, dauerhaft ein Monopol zu schaffen. Aber es reicht schon, vorübergehend ein Alleinstellungsmerkmal, eine eigene Nische zu haben und in dieser zu arbeiten. Sobald dann andere Unternehmen dazustoßen, wird es Zeit, die Nische zu verlassen und eine neue zu suchen oder einen so starken Anteil am Markt zu haben, dass man damit gut arbeiten kann.

In dem starken Wettbewerb, in dem die Unternehmen stecken, sind die Leistungen (Produkte) nahezu identisch. Der Wettbewerb konzentriert sich daher schon seit Jahren mehr auf den Preis. Leider können Neugründer einen Preiswettbewerb nicht bestehen, da es immer andere geben wird, die die Preise noch mehr drücken können.

Die Lösung?

Wir müssen in der Gründung dem Produkt, der Leistung einen Zusatznutzen geben. Etwas, das der Kunde deutlich als Plus erkennt und für das er bereit ist, den höheren Preis zu akzeptieren.

Was könnte so ein Zusatznutzen sein? Das werden wir herausfinden, wenn wir unsere Kunden analysieren. Zuerst einmal sollten wir herausfinden, wer eigentlich unsere potenziellen Kunden sind. Dann wird es wichtig herauszufinden, was diese interessiert, mit welcher Motivation sie kaufen, um daraus dann unsere Strategie abzuleiten.

Die Marketingstrategie, die wir erarbeiten, berücksichtigt die Wettbewerbsbedingungen und basiert auf unseren möglichen Leistungen. Wichtig ist dann, welche Ziele wir im Marketing auf lange, mittlere und kurze Zeit haben und mit welchen Maßnahmen wir diese erreichen wollen.

Aus der Strategie entwickelt sich unser erster Marketingplan, der im Businessplan manifestiert wird.

Unser erster Marketing-Plan könnte aus folgenden 7 Punkten bestehen:

Punkt 1: Ziel

Ziele eines Marketing-Plans könnten ein besseres Image, ein höherer Umsatz oder ähnliches sein.

In unserem Fall wird es sich anbieten, ein Ziel zu formulieren wie:

„Wir wollen in den ersten 12 Monaten insgesamt 120 Kunden finden, die jeder für mindestens 300 EUR im Jahr Waren bei uns kaufen.“

Punkt 2: Kundennutzen

„Unsere Kunden erhalten mit unseren Waren tragbare, modische, nicht übertriebene Textilien aus rein ökologischer Produktion. Die Farben und Designs sind gezielt ausgewählt. Zusätzlich bieten wir unseren Kunden neben Nachweisen über den Ursprung auch eine um 1 Jahr längere Gewährleistung.“

Punkt 3: Zielgruppe

Zielgruppen können nach verschiedenen Kriterien (Alter, Geschlecht, Familie, Einkommen, aber auch nach Verhaltensweisen, Hobbies, Vorlieben, ...) separiert werden. Je genauer Sie das tun, desto genauer können Sie die Kunden ansprechen und zum Kauf motivieren. Schließlich wissen Sie dann, was den Kunden antreibt.

„Unsere Zielgruppe sind Alleinstehende im Alter zwischen 30 und 45 Jahren, die im Umkreis von 60 km wohnen, Wert auf ökologisch produzierte Ware legen, Kultur lieben und ein Einkommen von mind. 110 % des Durchschnittseinkommens haben.“

Punkt 4: Wir

„Wir wollen das kundenfreundlichste Unternehmen unserer Branche werden. Unsere Kunden sollen das Gefühl haben, bei uns willkommen und wichtig zu sein. Gleichzeitig sollen sie sich wohl und verstanden fühlen. Das erreichen wir mit direkter persönlicher Ansprache. Mit unserer Außendarstellung unterstützen wir das.“

Punkt 5: Marketing-Mix

Aus dem Marketing-Mix sollten die Punkte, die vor allem eine Rolle spielen werden, herausgezogen werden. Es bietet sich an, einen Jahreskalender einzurichten, um spezielle Aktionen einzutragen und zu koordinieren (wann welche Zeitungsanzeigen, wann Mailing-Aktionen, wann Messen planen).

„Wir werden unsere Kunden direkt ansprechen. Dabei werden wir unser Image mit regelmäßigen Pressemitteilungen aufbauen. Qualität und Kundenservice werden wir in den Focus stellen. Preislich werden wir uns im Mittelfeld bewegen und besonders auf die nachhaltige ökologische Produktion hinweisen.“

Punkt 6: Markt-Nische

„Laut aktueller Statistik gibt unsere Zielgruppe pro Jahr etwa 600 EUR für Waren ab, wie wir sie anbieten wollen. Der Wettbewerb in unserer Zielregion ist noch im Aufbau. Aktuell haben wir nur 4 nennenswerte Konkurrenten. Die Stärken-Schwächen-Analyse zeigt, dass wir uns gute Chancen ausrechnen dürfen, einen größeren Marktanteil an diesem Segment zu gewinnen.“

Punkt 7: Budget

„Für das Einstiegsmarketing planen wir 1.500 EUR. Im ersten Jahr werden wir 10 % unseres Umsatzes für das laufende Marketing einplanen. Ab dem zweiten Jahr werden das auf 8 % reduzieren und halten.“

Marketing-Aufwendungen sind in erster Linie Investitionen, die sich auszahlen sollen. Natürlich verursachen sie damit Kosten, aber das sollte nie an erster Stelle der Überlegung stehen.

Ohne einen konsequenten Marketing-Plan sind alle Aktionen, die wir planen, eher zufällig und nicht nachhaltig.

Zu Einzelpunkten wie der Zielgruppendefinition oder dem Marketing-Mix werden wir in weiteren Texten detaillierter eingehen.

Zahlen und Informationen zu Markt und Wettbewerb finden Sie zum Beispiel:

Dieser Beitrag wurde am Mittwoch, 28.05.2014 um 11:25 Uhr veröffentlicht und ist in den Kategorien Marketing verfügbar. Sie können zu diesem Beitrag einen Kommentar hinterlassen.

 

 


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